Shoji Charlie Ohama s'est exprimé sur le sujet le 6 juin, en marge de la présentation londonienne du BRAVIA 9 Mark II. L'accord avec TCL était alors déjà juridiquement contraignant depuis le 31 mars : la future BRAVIA Inc. sera détenue à 51 % par TCL et 49 % par Sony et doit reprendre le développement, le design, la fabrication, les ventes et le service client de l'activité Home Entertainment de Sony.

Les produits doivent continuer à porter les noms Sony et BRAVIA. C'est précisément ce qui rend la question de leur identité technique beaucoup plus intéressante que le simple changement d'actionnariat.

Sony refuse le scénario de la marque simplement louée à TCL

Ohama explique que la structure ne correspond pas à un modèle classique de licence. Dans ce genre d'opération, une marque peut essentiellement céder l'utilisation de son nom et laisser un fabricant contrôler presque entièrement le produit. Sony conserve ici 49 % de BRAVIA Inc.

Son message est donc assez précis : l'objectif n'est pas de vendre des téléviseurs TCL portant un logo Sony. Les deux groupes doivent apporter leurs propres compétences à la société commune.

Cette déclaration ne règle cependant pas tous les détails. Ohama reconnaît lui-même que plusieurs questions concrètes sont encore en discussion, notamment lorsqu'il est interrogé sur la possibilité que TCL pousse l'utilisation de composants moins coûteux.

Le traitement d'image est la ligne que Sony ne veut pas abandonner

Sony revient constamment au même élément pour définir ce qui doit rester spécifiquement Sony : le traitement d'image. Ohama cite les processeurs, les algorithmes et la manière dont ils pilotent réellement un écran plutôt que la seule provenance de la dalle.

Le BRAVIA 9 II présenté lors de l'interview fournit un exemple actuel de cette philosophie. Sony utilise son RGB Backlight Master Drive Pro pour contrôler séparément les sources rouges, vertes et bleues de son rétroéclairage True RGB. La société met davantage l'accent sur ce pilotage que sur le simple fait d'utiliser une technologie d'affichage donnée.

Ohama ne confirme en revanche pas qui fournira les dalles des futurs téléviseurs issus de BRAVIA Inc. Sony achète aujourd'hui des composants à plusieurs fabricants et il serait tentant de déduire que TCL deviendra automatiquement la source unique. Ce n'est pas confirmé.

Le responsable de Sony promet seulement que l'entreprise veut continuer à appliquer son traitement et son savoir-faire quelle que soit la dalle utilisée. Il faudra attendre le premier catalogue développé réellement sous BRAVIA Inc. pour mesurer ce que cette séparation entre plateforme matérielle et traitement Sony signifie dans un produit commercial.

Ce que TCL apporte est beaucoup moins subtil : du volume

Ohama est plus direct sur la faiblesse que l'alliance doit corriger. Sony reste concentré sur le premium, mais considère désormais qu'il lui faut aussi une présence solide sur le marché de masse. Les prix moyens sont sous pression et des groupes comme TCL ou Hisense disposent d'une échelle industrielle que Sony n'a plus.

TCL contrôle davantage d'étapes de sa chaîne de production et s'appuie notamment sur son propre écosystème de fabrication de dalles. Cette intégration permet de produire de gros volumes et de mieux maîtriser certains coûts. TCL présente d'ailleurs officiellement cette chaîne verticalement intégrée comme l'un de ses avantages industriels.

Sony apporte à l'inverse ce qu'Ohama décrit comme son traitement d'image, sa marque et son expérience de toute la chaîne allant de la caméra jusqu'au salon. Selon lui, cette combinaison doit permettre de produire des téléviseurs Sony dans des segments et à des niveaux de prix où la marque était jusqu'ici peu présente.

Cela ouvre clairement la porte à une gamme BRAVIA plus large. Cela ne constitue pas encore l'annonce d'un modèle bon marché, d'un prix précis ou d'une nouvelle série : Sony n'a présenté aucun de ces produits.

Sony et TCL devront aussi réussir à se concurrencer eux-mêmes

Une autre question demeure ouverte : des téléviseurs TCL et Sony devraient toujours pouvoir se retrouver côte à côte en magasin alors que TCL contrôlera majoritairement la société derrière les BRAVIA. Ohama indique que la manière d'organiser cette coexistence fait encore partie des sujets à régler.

L'origine des panneaux est elle aussi laissée ouverte. La première génération BRAVIA Inc. n'a encore ni architecture matérielle détaillée, ni grille tarifaire, ni catalogue officiel.

Le calendrier n'a pas changé : la nouvelle société doit commencer ses opérations en avril 2027, sous réserve des autorisations réglementaires et des autres conditions de clôture. C'est avec ses premiers téléviseurs que la promesse de conserver « l'ADN Sony » pourra réellement être vérifiée.