Il faut reconnaître une certaine constance à Samsung. Pendant des années, le groupe a expliqué que le smartphone pliable finirait par sortir de sa niche. Apple vient pratiquement de lui répondre : très bien, on arrive.

Samsung n'a pas attendu longtemps pour exploiter la situation. Sa campagne mondiale "Welcome to Foldables" s'affiche notamment à Séoul, Tokyo et Londres, avec des Galaxy Z Fold8 et des slogans mettant l'accent sur la finesse et le poids.

Le message est à peine codé. Apple présente son premier pliable ; Samsung rappelle qu'il en fabrique depuis 2019.

Bienvenue chez les pliables, dit l'entreprise qui a essuyé les plâtres

Le premier Galaxy Fold avait connu un lancement franchement chaotique. En 2019, plusieurs unités distribuées à la presse avaient souffert de problèmes d'écran, poussant Samsung à retarder sa commercialisation.

Sept ans et huit générations plus tard, cette histoire embarrassante est devenue un argument marketing.

Samsung peut aujourd'hui expliquer qu'il a eu le temps de modifier les charnières, renforcer les écrans, réduire les épaisseurs et apprendre ce qui rend un pliable pénible au quotidien. Il peut aussi montrer des chiffres beaucoup plus convaincants que ceux du premier modèle.

Le Galaxy Z Fold8 pèse 201 grammes. Le Galaxy Fold original en pesait 276.

La différence n'est pas cosmétique. Le poids reste l'une des objections les plus évidentes au format livre : un grand écran est agréable tant que le téléphone fermé ne donne pas l'impression de transporter deux smartphones attachés ensemble.

Une formule que le nouveau patron d'Apple, John Ternus, a justement utilisée pour critiquer les anciens pliables.

Samsung a passé plusieurs jours à répondre : oui, nous savons

La réaction ne s'est pas limitée aux panneaux publicitaires.

Après la présentation de l'iPhone Duo, les comptes de Samsung ont publié une série de messages sarcastiques visant directement Apple. Parmi les formules relevées par Reuters : "reheating our leftovers" et "So far, so same".

C'est du marketing de rivalité classique, avec un détail amusant : Apple utilise une chaîne industrielle que Samsung a largement contribué à construire.

Samsung Display fournit notamment des écrans pliables à Apple. Le groupe coréen se retrouve donc dans une situation assez confortable et un peu absurde : Samsung Electronics doit défendre ses Galaxy contre un concurrent dont une partie de la technologie d'affichage vient d'une autre division de Samsung.

Le Galaxy Z Fold8 a été conçu précisément autour du défaut qu'Apple attaque

Avant même la présentation du Duo, les ingénieurs de Samsung insistaient déjà sur le poids.

Le Fold8 adopte un format beaucoup plus court et large que les anciennes générations. Fermé, son écran externe de 5,5 pouces utilise un ratio 10:16. Ouvert, l'écran principal de 7,6 pouces passe au 4:3.

Le téléphone mesure 9,7 mm fermé et 4,5 mm ouvert.

Pour atteindre 201 grammes, Samsung dit avoir revu environ 270 composants et plus de 180 types de pièces auxiliaires. Certaines optimisations sont descendues jusqu'au millième de gramme.

Le support de l'écran intègre du titane, les circuits ont été réorganisés et plusieurs pièces ont été supprimées ou fusionnées.

Ce travail montre aussi ce que coûte réellement la maturité d'un pliable : des années passées à gagner quelques grammes dans des endroits que personne ne verra jamais.

Samsung a même accepté de sacrifier un téléobjectif

La chasse au poids a tout de même une facture.

Le Galaxy Z Fold8 classique possède deux caméras arrière de 50 MP, mais plus de téléobjectif dédié. Samsung réserve la configuration photo plus ambitieuse au Galaxy Z Fold8 Ultra, plus lourd.

Le Fold8 utilise par ailleurs une batterie de 4 800 mAh et un Snapdragon 8 Elite Gen 5 for Galaxy.

C'est une approche assez révélatrice : Samsung préfère maintenant que son Fold principal ressemble à un téléphone qu'on peut réellement garder en poche toute la journée, même si cela implique de déplacer quelques fonctions vers le modèle Ultra.

Apple semble avoir abouti à une réflexion similaire sur son premier Duo. La bataille ne consiste plus seulement à réussir une charnière. Elle consiste à décider quels compromis restent acceptables une fois que la nouveauté du pliable ne suffit plus à excuser le reste.

Le problème pour Samsung : Apple n'a pas besoin d'être premier pour prendre beaucoup de place

Samsung possède l'ancienneté. Apple possède quelque chose de tout aussi utile : des centaines de millions d'utilisateurs déjà installés dans son écosystème.

Counterpoint estime qu'Apple pourrait prendre environ 25 % du marché mondial des pliables en 2026. Samsung resterait devant avec environ 38 %.

Si cette projection se confirme, un constructeur entrant dans sa première année se retrouverait déjà à treize points du leader historique.

C'est probablement la donnée la moins drôle de toute la campagne "Welcome to Foldables".

Le Duo commence à 1 999 dollars. Le Galaxy Z Fold8 est annoncé à 1 899 dollars sur le marché américain. Cent dollars séparent donc les deux appareils à l'entrée de gamme.

Pour les clients déjà équipés d'un iPhone, de services Apple et éventuellement d'un Mac, d'une Apple Watch ou d'AirPods, changer de forme sans changer d'écosystème peut être plus simple que de migrer vers Android pour obtenir un écran pliable.

L'arrivée d'Apple peut aussi faire gagner Samsung

Le scénario n'est pourtant pas simplement celui d'Apple prenant des ventes à Samsung.

Le marché pliable avait perdu de l'élan après plusieurs trimestres difficiles. IDC anticipe désormais une reprise d'environ 13 % sur un an avec l'arrivée d'Apple.

Pour Samsung, une catégorie deux fois plus visible mais avec une part de marché inférieure peut être plus intéressante qu'un petit segment dominé à 50 ou 60 %.

L'effet existe déjà dans le discours de ses dirigeants. Avant même l'annonce du Duo, Hee-Cheul Moon, responsable de l'ingénierie mécanique avancée chez Samsung, expliquait à WIRED que l'arrivée de nouvelles marques était "absolutely welcome".

Samsung affirme également que les précommandes de sa génération 2026 de pliables ont progressé de plus de 30 % par rapport à la précédente.

Le Fold8 représentait près de la moitié de ces précommandes.

Huawei ne regarde pas ce duel depuis les tribunes

Transformer cette histoire en simple affrontement Apple-Samsung ferait pourtant disparaître une bonne partie du marché réel.

Huawei domine aujourd'hui largement les pliables en Chine et pousse déjà des appareils capables de se plier deux fois. Honor, vivo, OPPO, Xiaomi, Motorola et Google participent également à une catégorie beaucoup moins vide qu'en 2019.

L'entrée d'Apple peut donc avoir un effet assez cruel pour Samsung : rendre le pliable grand public au moment précis où Samsung n'est plus le seul acteur techniquement crédible.

Son avance existe toujours. Elle ne constitue plus un monopole d'expérience.

Les vraies questions du pliable n'ont pas disparu

Le marketing adore parler de finesse. Les utilisateurs conservent quelques questions moins élégantes.

Le Galaxy Z Fold8 reste certifié IP48. Il peut résister à l'eau, mais les poussières fines restent un problème bien plus délicat que sur un smartphone classique IP68.

iFixit a également attribué au Fold8 une note de réparabilité de 4 sur 10, notamment parce que la charnière reste profondément enfouie dans l'appareil.

Apple arrive donc sur un marché plus mûr, pas sur un problème parfaitement résolu.

Batteries, plis visibles, poussière, réparation et prix proche de 2 000 dollars restent dans l'équation.

Samsung voulait que tout le monde prenne le pliable au sérieux

Il vient peut-être d'obtenir exactement ce qu'il souhaitait.

Pendant huit générations, Samsung devait expliquer pourquoi le téléphone pliable méritait d'exister. Avec l'iPhone Duo, cette conversation change. Apple ne débat plus du concept depuis l'extérieur : il en vend un.

La question devient donc beaucoup plus banale et beaucoup plus dangereuse pour Samsung : lequel acheter ?

Sept années d'avance donnent au Galaxy Z Fold8 de vrais arguments. Elles donnent aussi à Apple sept années de défauts observés chez les autres avant de lancer sa première tentative.

"Welcome to Foldables", donc.

Samsung ferait simplement mieux de ne pas laisser la porte trop grande ouverte.