OpenAI a publié ce premier grand indicateur financier pour ChatGPT Ads le 31 août. L'entreprise affirme que sa plateforme publicitaire est désormais utilisée par des dizaines de milliers d'annonceurs.

La vitesse est réelle même en corrigeant l'intitulé de la métrique. OpenAI dit avoir franchi le seuil du milliard de dollars de run rate moins de 200 jours après le lancement des publicités dans ChatGPT.

Le « milliard » est une cadence, pas la recette cumulée depuis février

Un annualized revenue run rate prend le niveau actuel des revenus et l'extrapole sur une année. Il est donc incorrect de lire l'annonce comme « OpenAI a déjà encaissé un milliard de dollars grâce aux publicités ChatGPT ».

La société ne publie pas dans son billet le chiffre d'affaires publicitaire cumulé depuis le début du test, ni le revenu du dernier mois utilisé pour calculer cette cadence annualisée.

Elle ne donne pas non plus la répartition par pays, par type d'annonceur ou par format publicitaire.

Ce que le chiffre révèle plus solidement est la vitesse à laquelle OpenAI a réussi à transformer une expérience limitée aux États-Unis en activité suffisamment importante pour être isolée comme une nouvelle branche de son modèle économique.

Ads Manager a changé l'échelle du produit en mai

La première phase reposait largement sur des ventes gérées directement par OpenAI, les agences et différents partenaires.

Le tournant est arrivé en mai avec Ads Manager Beta. L'outil permet à un annonceur de créer ses campagnes, gérer son budget, consulter impressions, clics et dépenses et utiliser les fonctions de mesure sans passer systématiquement par une équipe commerciale.

OpenAI affirme que les petites et moyennes entreprises représentent désormais une part « matérielle » de l'activité, sans donner leur poids exact.

La plateforme a aussi gagné des mécanismes beaucoup plus classiques pour une régie publicitaire : enchères au coût par clic, optimisation vers des résultats, Pixel, Conversions API, ciblage géographique, audiences personnalisées et catalogues produits.

Selon OpenAI, les campagnes CPC et celles optimisées pour un résultat constituent désormais la majorité des campagnes.

L'Europe et l'Inde arrivent en self-service, mais le déploiement n'est pas instantané

OpenAI annonce que l'achat direct via Ads Manager s'étend à l'Inde, à l'Europe, au Moyen-Orient et à l'Afrique du Nord.

Il faut néanmoins distinguer l'annonce de déploiement de la disponibilité effective pays par pays. Au moment de la vérification, la documentation officielle d'Ads Manager marquait encore l'Inde ainsi qu'une longue liste de marchés européens, dont la France, l'Allemagne, l'Italie et l'Espagne, comme « Coming Soon ».

Les annonceurs de ces régions peuvent déjà, selon OpenAI, passer par l'équipe Ads Solutions, des agences ou des partenaires technologiques dans les marchés couverts. Le bouton self-service doit arriver progressivement.

À l'échelle globale, OpenAI revendique plus de 40 pays accessibles par au moins l'un de ces canaux et plus de 50 partenaires technologiques ou de mesure.

ChatGPT devient une régie construite autour de l'intention exprimée dans la conversation

La différence qu'OpenAI essaie de vendre aux annonceurs vient du contexte conversationnel. Un utilisateur explique souvent ce qu'il cherche, ses contraintes et les options qu'il compare avant de prendre une décision.

Les annonces peuvent utiliser le contexte de la conversation en cours pour déterminer leur pertinence. Lorsque la personnalisation est activée et que la réglementation locale le permet, OpenAI indique que certains signaux tirés plus largement de l'expérience ChatGPT peuvent aussi être utilisés.

L'entreprise maintient plusieurs séparations formelles : les publicités sont étiquetées comme sponsorisées, apparaissent séparément de la réponse et ne doivent pas modifier le contenu produit par ChatGPT.

OpenAI affirme également que les annonceurs n'obtiennent pas accès aux conversations privées et que les données personnelles ne leur sont pas vendues.

Un milliard d'utilisateurs hebdomadaires change évidemment la proposition commerciale

OpenAI associe la croissance publicitaire à une autre donnée : plus d'un milliard de personnes utiliseraient désormais ChatGPT chaque semaine.

Le chiffre est déclaré par l'entreprise et n'est pas accompagné dans cette annonce d'une méthodologie détaillant exactement ce qui constitue un utilisateur actif hebdomadaire.

Pour une régie, l'échelle suffit néanmoins à expliquer une grande partie de l'intérêt des annonceurs. ChatGPT ne doit plus seulement convaincre qu'une conversation peut devenir un emplacement publicitaire pertinent ; il possède déjà l'audience nécessaire pour que cet emplacement intéresse de très grandes marques.

Les publicités financent surtout Free et Go

Depuis le lancement, OpenAI présente la publicité comme un moyen de financer des niveaux gratuits ou moins chers de ChatGPT.

Les annonces peuvent apparaître sur les offres Free et Go. Plus, Pro, Business, Enterprise et Edu restent sans publicité.

OpenAI permet également aux utilisateurs Free éligibles de choisir une expérience sans publicité en contrepartie de limites d'utilisation réduites et de la perte d'accès à certaines fonctions.

Les comptes identifiés comme appartenant à des personnes de moins de 18 ans ne doivent pas recevoir de publicité. OpenAI exclut aussi la publicité à proximité de plusieurs catégories sensibles ou réglementées.

OpenAI publie des exemples de performance, pas encore un benchmark de marché

Pour convaincre sur l'efficacité du format, OpenAI cite un annonceur e-commerce ayant atteint un retour sur dépenses publicitaires de 3x pendant une période de 28 jours.

Un partenaire technologique aurait par ailleurs observé que plus de 80 % du trafic ChatGPT généré par les publicités provenait de nouveaux clients.

Les noms et détails méthodologiques de ces deux exemples ne sont pas fournis. Ils montrent des résultats obtenus par certains partenaires, mais ne permettent pas d'en déduire la performance moyenne de ChatGPT Ads.

OpenAI ne communique pas non plus de CPC moyen, de taux de clic global, de taux de conversion moyen ni de revenu moyen par utilisateur publicitaire.

La publicité n'est déjà plus une simple expérience placée sous une réponse

Le test américain a commencé avec un format relativement simple : une publicité clairement séparée, affichée sous une réponse lorsqu'un produit ou service sponsorisé correspond à ce que l'utilisateur explore.

Sept mois plus tard, OpenAI parle de nouveaux formats, de nouveaux objectifs, de davantage d'options d'achat et de nouvelles manières pour les entreprises d'interagir avec les utilisateurs directement dans ChatGPT.

L'entreprise ne détaille pas encore ces futurs formats.

Le chiffre du 31 août dit cependant quelque chose de plus immédiat : avant même que cette prochaine génération de formats arrive, la régie actuelle fonctionne déjà à un rythme annualisé à dix chiffres.